社会家庭结构变化以及生育率下降，直接影响自然教育产业整体发展。尽管仍有新进入者不断涌入、现有机构持续扩张业务版图，因经营不善而退出市场也不在少数，足见市场竞争激烈。面对激烈竞争压力，自然教育机构必须认清供需失衡现实，适度借鉴企业管理理念激发组织活力、实现可持续发展，品牌建设将成为提升自然教育机构竞争力有效策略。
在竞争激烈市场环境中，拥有品牌能够带来差异化优势；自然教育领域同样需要构建品牌，自然教育品牌建设与组织变革程度呈增长关系。新一代自然教育机构需要把握自然教育本质内涵外，还需要借鉴市场营销与品牌管理理念，提升品牌形象增强市场竞争力。
当前，自然教育机构名称繁杂，容易导致家长产生认知混淆，使得优质与劣质机构难以区分。随着自然教育软硬件设施日趋同质化，仅凭物理内容或外观特征已难以辨别优劣，独具特色鲜明品牌将成为选择关键因素。自然教育机构如何构建品牌并开展有效营销，吸引学生家长及社会公众关注，已成为亟待解决的重要课题。
自然教育机构决策者必须具备一套完善品牌管理体系，决策者需要构建一套精确复杂的营销模型，获取制定战略及评估效果所需信息，有效实施品牌管理。通过开展营销活动，企业能够创造品牌价值；众多品牌研究学者强调，品牌营销活动会对品牌资产产生影响。营销核心功能在于促进商品交换，旨在影响消费者购买决策。
消费者受到刺激后产生购买行为，整个过程如同一个黑箱。针对企业和产品实证研究表明，品牌营销或品牌权益能够影响消费者购买意愿。在自然教育领域，品牌营销影响消费者购买意愿中介机制尚不明确，需要进一步研究与完善。
一般商业研究重视从客户视角评估品牌价值，一个具有自豪感的自然教育品牌必须与内部人员（教职工及学生）形成内部共识，才能与外部自然教育消费者产生品牌形象共鸣，提升组织形象。自然教育机构具有独特生态系统，由于是混龄教学，家长是该市场主要客户群体，必须兼顾服务提供方与使用者双重观点，自然教育工作人员与家长持有不同立场并存在差异化需求。本文全面分析各项变量现状外，选取品牌营销作为先导变量、品牌权益作为中介变量，探讨影响家长行为意向之间关联性，旨在构建阐释营销对行为意向影响，分析不同群体差异特征。期望为自然教育机构制定恰当品牌营销策略提供指导，建立契合自然教育价值品牌权益体系，提升自然教育服务对象选择意愿；最终目标是让家长、学生至整个社会获得最大效益，实现多方共赢，兼具创新性和应用价值。
（1）品牌营销
（2）品牌权益
自然教育品牌权益定义：通过品牌营销活动，使利益相关方充分了解自然教育价值及衍生品；使顾客感知服务质量优良，对自然教育机构（组织）形成整体印象。
（3）家长行为
自然教育“家长行为”定义：家长在评估并体验自然教育服务及营销活动后所产生心理倾向，涵盖忠诚度表现、续购推荐等；包括工作人员对家长行为意向感知与评估。
一、品牌营销
自然教育品牌营销是指对品牌进行重新配置、运用、分配及推广的整个运作过程。将品牌成功植入消费者心中，激发消费行为，最终建立品牌忠诚度，关键就在于品牌营销。鉴于“营销”一词内涵过于宽泛——范畴涵盖目标市场选择、定位以及营销组合等要素。营销组合是指为满足目标市场客户需求所采取各项营销活动方式，实施营销策略具体实施方案，自然教育品牌营销分析聚焦在品牌营销组合。自然教育营销组合主要包括产品、服务、价格、促销和渠道等策略，通常所说4P模型。自然教育品牌研究成果，品牌营销与推广阶段涵盖服务产品、宣传推广、渠道分销及价格调控等策略。
降价促销往往会降低消费者对产品品质感知评价，会对品牌价值产生负面影响；价格重要性被高估，虽然价格能反映消费者对品质感知，与其他品牌价值变量之间关联并不显著；短期促销对品牌价值影响微乎其微。价格策略根据产品特性量身定制，自然教育机构属于服务型组织，兼具终身教育特征；不适宜完全照搬营利性机构营销组合策略。需要充分考虑自然教育组织特性及国情文化差异，谨慎采用促销降价策略，重点领域服务产品、推广宣传及渠道传递等。
二、品牌权益
当自然教育组织致力于品牌规划与品牌营销实施后，品牌影响力与成效便会随之形成，理解并评估品牌权益便成为一项重要课题。
自然教育品牌权益核心内涵包括品牌忠诚度、知名度、质量认知、品牌联想等；近年来这一观点被视为影响深远方法理论框架，众多研究者以此为视角展开探讨。品牌权益植入消费者品牌知识，运用心理学中联想记忆模型阐释品牌在消费者心中运作机制，品牌权益源自战略性品牌营销活动所形成差异化品牌知识，主要涵盖知名度与品牌形象两大要素。品牌认知涵盖深度与广度两个维度，品牌形象是指消费者通过品牌联想形成对该品牌整体感知，包括联想强度、偏好程度及独特性等因素。
自然教育品牌权益源自消费者对品牌认知，品牌联想与感知品质纳入品牌形象范畴，归入认知层面。将品牌忠诚度视为品牌权益差异所导致结果——倾向于行为导向表现，学界普遍将其视为行为意向核心内涵。鉴于自然教育机构特殊性，将品牌忠诚度纳入行为分析范畴，重点是品牌知名度、品牌联想及感知质量等因素。
三、行为意向
从消费决策可以看出，消费行为本身实际上是由系列决策过程组成，经过问题确认、信息收集、选择评估等系列过程后，购买行为才会产生。要预测个体行为，行为意向通常是准确衡量指标；行为意向越强烈，表明个体实施行为可能性越大。尽管意向与行为之间关联并非完全一致，意向能够准确预测未来行为。
态度与实际行为间存在一个中介变量，即行为意向，采用再次购买意愿及向他人推荐意愿来衡量消费者行为意向。品牌权益中知名度、感知质量、品牌联想等维度归属于认知与情感层面（态度相关联），忠诚度属于行为意向，衡量标准主要体现在忠诚行为以及再次购买和推荐意愿。
四、变量关联性探讨
1、品牌营销与品牌权益
将自然教育品牌成功植入消费者意识并引发消费行为，关键在于运用品牌营销组合；通过拓展品牌影响力来构建品牌权益，最终实现品牌忠诚度提升。营销管理和广告活动能够促进品牌联想，增强品牌权益。通过开展适当营销活动——如广告、促销活动、公共报道及渠道传播——创造品牌价值，即品牌营销活动对品牌权益具有影响。
在自然教育领域，营销组合能够对品牌权益产生影响。营销策略对品牌形象和品牌认知度具有作用；营销策略有助于塑造机构品牌形象，包括提升品牌认知度和促进联想效应，品牌营销能够影响品牌权益。
2、品牌权益与行为意向
品牌权益与行为意向主要集中在服务质量、品牌认知及品牌忠诚度，属于购买意愿决定性因素，品牌权益直接影响顾客行为；品牌联想影响顾客反应；品牌联想对品牌忠诚度具有影响。消费者忠诚度会受到品牌权益影响。
在自然教育机构方面，穆罕默德（2009）对732名马来西亚学生进行调查，结果表明：服务质量直接影响学生满意度与忠诚度，学生满意度影响忠诚行为，机构形象会影响学生满意度与忠诚度。
3、品牌营销、品牌权益与行为意向
针对品牌营销、品牌权益与行为意向这三个变量之间关联性研究较为匮乏，尤其是以自然教育机构为研究对象更为罕见；借鉴其他机构相关研究来推断关联性。营销活动能够影响消费者购买意愿和使用意愿。在自然教育机构运营中越重视并运用营销理念，越能对家长选择产生影响。体验营销对品牌权益以及对购买意愿存在影响，营销活动本身对购买意愿并无影响。
自然教育品牌营销核心目标在于构建品牌权益，影响消费者行为倾向，实现价值交换功能，两者之间具体关联机制尚不明确。品牌营销、品牌权益与消费者行为意向之间存在关联，针对自然教育机构相关研究不足，具体作用机制需要通过实证研究验证。
五、结语
自然教育品牌研究证明营销活动能有效影响品牌权益，品牌权益会进一步影响消费者行为。自然教育机构实践验证研究较为匮乏，自然教育品牌正处于快速发展阶段，自然教育领域实证研究有待深入拓展。